廣告規劃價值策略
常見誤區：誤區之一是夸大產品的實際價值，損害消費者利益和企業利益；誤區之二是許多廣告缺乏對于產品價值元素的深度挖掘和提煉，因不能從競爭中脫穎而出，造成消費者不能深刻感知產品的直接利益所在；誤區之三是所傳達的價值點過多，結果造成產品價值點之間的沖突，真正需要關注的關鍵元素并沒有被注意到。
解決方法：誠信是營銷之本，以誠信為原則，進行產品價值定位。價值定位一是發掘非我獨有，但競爭者沒有表達，對于關鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結合成為產品的核心競爭力元素；二是發掘產品獨特價值元素，獨特價值元素是產品所獨有或相對競爭對手有明顯的優勢。價值策略是對于產品價值以獨特價值和附屬價值為依據進行區分，并且按照對于顧客的重要性進行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點。
經過深入研究，將獨特價值定位在成長的價值，其一是有一條市政規劃路年內將動工修建，會與城市交通主動脈相連通，其二是項目門前的停車場的變化，項目銷售之初停的車輛很少，但目前每天停車場的空位很少。在附屬價值方面，項目周邊有一些大型知名企業。于是制定了一個三期的系列廣告主題：“來晚了，就沒位了”（以停車場的變化突出成長價值）；“路通了，就沒機會了”（突出升值和未來區域價值）；“有眼光，就與名企為鄰”（突出項目區域價值認同以及對于企業形象的促進）。廣告出街之后，實現了迅速銷售的目標。
筆者在為某中端寫字樓作廣告計劃時，經過訪談發現項目處于現房階段，但銷售緩慢，許多有購買意向的客戶處于觀望狀態。產品的目標客戶為中小型企業，其價格較有優勢（但在前期已經有較多的宣傳），而產品本身可挖掘的內在價值甚少。但在外延產品（地段位置等）方面，卻有獨特價值和附屬價值可以挖掘。 |
